Os princípios apresentados abaixo são de autoria de Robert Cialdini, um renomado psicólogo e pesquisador da Universidade do Arizona, nos Estados Unidos. Tornou-se conhecido internacionalmente depois de publicar o livro “Influência – A Psicologia da Persuasão”, em 1984.
Para a publicação deste livro, Robert Cialdini trabalhou três anos de forma dissimulada. Ele se infiltrou em lojas de vendas de carros, empresas de telemarketing, instituições de caridade e muitas outras. O livro reúne todas as suas conclusões e tornou-se uma referência para a psicologia da persuasão.
Todas as suas obras sempre estiveram entre os livros mais vendidos, de segundo o New York Times. Além disso, a revista Fortune destacou as suas obras entre as 100 mais inteligentes publicadas nas últimas décadas. Em seu livro, Cialdini propôs 6 princípios de persuasão que atualmente estão sendo aplicados em várias setores. São os seguintes:
1. Reciprocidade, o primeiro princípio de Robert Cialdini
Durante a sua pesquisa, Robert Cialdini comprovou um princípio que muitos já intuíam pelo bom senso. De acordo com as suas pesquisas, as pessoas tratam os outros da mesma forma como são tratadas. Então, por exemplo, tendemos a ser gentis com aqueles que nos tratam com amabilidade. É aí que reside um grande poder: podemos fazer com que uma pessoa nos aprecie mais ou menos ao longo do tempo.
A publicidade faz uso desse princípio. A razão pela qual uma marca às vezes oferece os seus produtos “como brindes” é precisamente o princípio da reciprocidade. Eles sabem que os consumidores apreciam esse gesto e se tornarão mais leais à marca por esse motivo.
2. O princípio da escassez
Robert Cialdini descobriu que as pessoas tendem a valorizar mais o que elas percebem como raro ou exclusivo. Não importa se é realmente ou não. Quanto mais rara e incomum é alguma coisa, mais ela desperta o nosso desejo.
A publicidade também aproveita esse princípio. É a base sobre a qual são construídas campanhas como a “promoção por alguns dias”, ou “desconto para os primeiros 50 compradores”. E isso geralmente funciona muito bem. Por outro lado, uma sucessão contínua de “últimas oportunidades” para o mesmo produto acaba por dissipar esse efeito. É preciso cumprir o prometido, pois a escassez envolve credibilidade.
3. O princípio da autoridade
Este princípio afirma que as pessoas que têm uma posição de liderança ou notoriedade gozam de maior credibilidade entre os demais. As pessoas tendem a acreditar em tudo o que elas dizem. Costumamos ser menos críticos com as celebridades, por exemplo.
É por isso que existe um negócio tão lucrativo em torno dos chamados “influenciadores”. Os outros se identificam com eles e passam a imitá-los. Neste caso, somos menos exigentes com a consistência do que eles representam, e estamos mais propensos a acreditar no que eles dizem.
4. Compromisso e coerência
Robert Cialdini diz que o princípio do compromisso e da coerência implica que as pessoas estão mais dispostas a tomar ações consistentes com o que é familiar. Por esse motivo, é essencial adotar posturas que criem um compromisso com o seu cliente e ser condizente com o compromisso firmado. Ofereça apenas aquilo que você pode entregar. É mais fácil manter um cliente antigo do que captar novos clientes.
Este princípio da persuasão é muito aplicado nas vendas. Para atrair novos clientes, os seus comportamentos e costumes são estudados para saber qual tipo de oferta deve ser feita. Se forem, por exemplo, pessoas impulsivas, são geradas situações que as levam a agir impulsivamente para comprar.
5. Consenso ou aprovação social
Este princípio afirma que as pessoas tendem a se juntar à maioria: costumam ver o que os outros estão fazendo para agirem em conformidade. Normalmente, aceitamos a opinião da maioria. Se muitas pessoas acreditam que algo está certo, nós acreditaremos que está certo. Se a maioria acredita que algo está errado, nós também acreditaremos que está errado.
Assim, tanto nos negócios quanto na política, grandes esforços são feitos para “criar tendências”. Essas tendências nem sempre são inspiradas por elementos certos ou razoáveis. No entanto, uma vez que elas começam a “formar uma onda”, geralmente são bem sucedidas.
6. O princípio da simpatia
Este princípio tem a ver com o chamado “efeito halo”. Está relacionado ao fato de que as pessoas mais atraentes fisicamente possuem uma maior capacidade de persuasão. Elas são inconscientemente associadas a outros valores positivos, como a honestidade e o sucesso. Este efeito também ocorre com pessoas que causam simpatia por outros atributos além do físico.
Assim, a publicidade quase sempre utiliza estereótipos que geram esse princípio de simpatia. Normalmente os modelos são belos ou belas, ou pessoas que representam a aparência que desperta a identificação ou o desejo do público.
Os princípios de persuasão de Robert Cialdini podem ser utilizados em várias setores da vida. No entanto, o seu maior impacto foi no mundo do marketing. Pode-se dizer que o marketing contemporâneo se baseia fundamentalmente nas pesquisas deste psicólogo.
Artigo publicado originalmente em ‘A Mente é Maravilhosa‘
